新光·夜读

  2005年10月，我在新光召开战略研讨大会讨论新光转型，很多高管都十分惊诧。

  很多人认为批发生意这么好做，晚上还有人排队提货，为何需要烧钱做品牌，还不如多发点奖金。无论高管还是普通员工，大多数人认为转型并非当务之急。

  虽然内部的阻力重重，但在我的推动下，新光团队还是达成了“共识”：作为新光集团主业的饰品要逐步从批发商向零售商转型，从制造商向品牌运营商转型。

  在我看来，义乌模式和整个中国制造的模式相同。义乌的小商品是生活必需品，有着旺盛的市场需求。其劣势是缺乏科技含量。从产业竞争力来说，义乌不大可能会产生大企业，但市场生命力很强。这既是优势也是劣势。

  在义乌，大多数经销商都是一边做销售一边自己生产，前店后厂的经营模式在义乌十分普遍。一直以来，义乌的企业只管开足马力生产，从来不为产品的销路发愁，只要在商贸市场里租个门面摆出样品，便有做不完的订单。

  第一代浙江非公有制企业获得成功，多是依靠自身的胆量和当时的市场机遇。但在新的市场环境下，这一些企业将面临很多困难。

  从饰品产销量来讲，中国慢慢的变成了饰品的生产大国、销售大国和消费大国。但与欧美及日韩等发达国家相比，中国饰品生产方面还存在许多不足。比如，技术水平普遍较低、款式较为单一、质量相对较差，唯一的优点就是价格十分低廉。因此，在技术、款式、质量等方面中国产品基本没什么优势可言。且价格上的优势也是暂时的，随国家经济的持续不断的发展以及国内外市场的变化，价格这一块的优势会逐渐减弱。

  至2006年，作为世界时尚之都的纽约、巴黎、米兰以及东京、中国香港等城市饰品贸易总量已达到约1000亿美元。而中国6亿女性，每年的消费需求虽已达到数百亿元，但其饰品占有率还不足5%。尤其是中国内地的众多市场，还处于空白区。如此庞大的消费市场，不仅吸引着国内众多商家的目光，也让国外众多品牌对中国饰品行业“虎视眈眈”。这引发了中国饰品市场的新一轮博弈，饰品产业即将经历一次深刻的变局与革命。

  随着工厂的增加，竞争迅速走向同质化，义乌企业的幸福瞬间就变成了痛苦时刻。由于过分依赖家门口的批发商业市场，90%以上的义乌企业都仍停留在前店后厂的状态，外没有独立的渠道，生存一下子变得无比艰难。

  以饰品行业为例。根据中国饰品协会提供的数据，由于2006年国内外市场增速放缓，义乌3000多家饰品工厂中有1000多家停产时间已超越了半年。这种现象当然并非是义乌独有，青岛几百家坐等订单上门的饰品加工公司，2006年一下子倒下了40%。

  道理非常明白。如果只做销售，没有品牌作为支撑，企业很难做大。只做生产，没有销售经营渠道、找不到市场，企业也将难以为继。

  从时代大背景看，浙江商人凭借“敢为天下先”的草根精神，一直走在中国经济大潮的前面。浙商把握了传统产业转移的机遇，凭借吃苦耐劳的精神，浙江制造走向世界，善于学习、善于模仿，善于跟进成为浙商的共同特点。但代价是逐步丧失了自主研发、自主创新的文化理念和意识。

  在这种情况下，大量的企业不可避免地陷入低水平的竞争。同时随着生产要素价格逐步上涨，总的生产所带来的成本持续不断的增加，市场占有率不断被分割，整个制造业利润的急剧减少，慢慢的变成了一种必然。在全球经济出现衰退的当前，在国际市场上受到激烈不断的挤压、排斥，浙江制造的利润越来越低，低起点、低成本、低收益的发展模式日益面临危机。

  在全球经济大变革的背景下，我们这些依靠制造业起家的浙商，正面临一场空前的挑战。传统产业经济不得不转型为以创意为主导的新经济，浙商提升产业层次，投身创意经济是必然和必需的出路。但转变过程必然不会轻松。

  由于前些年整个义乌饰品行业生意红火，导致许多人跟风进入。行业发展势不可当，从业人数达到15万，年产值也超过了120亿。

  但细看义乌饰品行业，其实是个“虚胖”的巨人。在研发、技术、品牌这些核心方面，义乌饰品企业都不具备优势。由于企业良莠不齐、经营水平不高，今后随着全球化进程加快，技术创新加速，产品生命周期的缩短，“虚胖症”很可能会演变为“功能性”疾病，甚至会丧失战斗力。

  从价格上来讲，目前义乌饰品行业在价格上还存在一定的优势，但随着义乌经济的持续不断的发展，市场的千变万化，竞争的不断加剧，房价的持续飙升，各类费用的逐渐增加，唯一的价格上的优势也会逐渐丧失。

  从根本上说，制约义乌饰品行业发展的因素还包括人才因素，特别是决策者的雄心和魄力、观念意识等。

  在义乌从事饰品生产的企业，大部分都还没形成规模效应，创名牌意识也不够强烈，有的企业甚至连未来三年计划都没有，更不用说企业自己的长期规划和定位问题了。他们往往只满足暂时的投资与利润的天平孰轻孰重，对自身企业的定位发展很模糊。很多企业老板也有过人的胆识和魄力，但缺少一种企业家应具有的豪气与霸气，没有事业雄心，不敢放眼与别人比试，缺少市场之间的竞争正当的掠夺意识，没明确的市场和企业自身发展的定位，更谈不上办企业是为了造福社会的责任感了。

  依靠义乌市场形成的吸引力，大量的中外客商纷至沓来采购订货，“前店后厂、看样订货”的形式，使经营者不出远门产品就能销往国内外，这是优势。但思想上的惰性也由此产生。

  殊不知，跟着社会的进步，商业模式也在悄然发生明显的变化。若干年后，商品的流通不再依赖市场，而是转化为生产企业通过多种形式直接流向终端的新模式。所以目前舒适的市场环境是一个大煮锅，如果贪图舒适，停止“跳跃”，那么等水温到达一定的热度，想逃脱就已经来不及了。

  整体上说义乌市饰品行业还有一定的增容度，不过增容量十分有限。未来的发展应当是义乌本地饰品企业的自行整合及与国内外大规模、上档次企业联姻调整发展的时期，通过不断的整合联姻，会淘汰一批技术上的含金量低、势力较弱、不能适应社会持续健康发展的企业。

  企业的死亡并不总是坏事。对于人来说，可以转到别的领域，从事更对自己最合适的工作。对行业来说，优胜劣汰和产业升级总是一起进行，生命力更强、竞争力更有优势的企业将把这个行业推到新的高度。

  “逆水行舟，不进则退”，“物竞天择，适者生存”，这是市场之间的竞争的残酷法则。所以我们要改革，而且要坚定不移地推动改革，去解决存在的问题和缺陷。只有创新，我们才可以在日益激烈的竞争中立于不败，才能有自己的位置。

  新光饰品的运作模式一开始无法脱离义乌的商业氛围，这里的土壤孕育了大量的“一分钱利润”企业。薄利多销是很多义乌工厂的生存法宝，新光饰品也走了很久这样的道路。随企业规模发展，如果还仅仅依靠批发而停留在低价竞争的层次，这将是公司发展最大的风险。

  而在产品上新光一直追求品质，力求以质取胜。别人用国产水晶，我们用较贵的奥地利施华洛世奇水晶。别人电镀2层，新光要电镀3~5层。近300人的研发设计团队更是一笔巨大的开销。于是，在批发商业市场严峻的价格竞争中，新光成本居高不下，利润空间日渐下滑。

  对于新光这样运营、管理、生产所带来的成本都比较高的中型企业来说，单纯做批发，和小企业、小作坊拼价格只有死路一条，做品牌、做高的附加价值的产品才是我们唯一的选择。

  新光发展早期最大的国内竞争对象广州、深圳的饰品企业，在市场中占有的份额逐年在下降。但是，新光目前所面临的局面并不乐观。虽然国外饰品企业进入中国的时间并不算长，网络建设也并不如国内企业那么完善，但是，他们的品牌价值却比新光高很多。

  从2005年底开始，新光成了义乌少数提前转型的企业之一。新光进行了巨额的投入，技术创新、产品研制、市场开拓，不断地尝试，从未故步自封。

  这是我一贯的性格和思路。我甚至对团队和企业之外的朋友说：宁愿出去找死，也不在原地等死。等，永远没出路。

  新光在环保材料的研发上，都走在了市场的前面。在国际贸易壁垒不敏感时，我们已研发了很多环保材料。等别人发觉时，我们的环保材料已确定进入了市场。作为一个企业家，时时刻刻将自己放到市场前沿去，才能更好地把握住商机，驾驭风险。

  2007年，新光自主开发的环保锡基合金项目获得国家发明专利，并被列入国家“火炬计划”。

  2007年11月6日，轻工行业标准《贵金属覆盖层饰品的规定》通过评审。这是浙江新光饰品有限公司参与制定的四项全国性行业标准之一，也是中国饰品行业通过评审的首个国家级行业标准。

  掌握了标准，就等于掌握了行业话语权。三流企业卖的是产品，二流企业卖的是品牌，而一流企业卖的则是标准。倘若一个企业能承担起地方、国家甚至是国际标准的制定工作，则证明了其在该领域的最高水准。

  饰品企业要从制造走向创造，就一定要制定技术标准。由中国流行饰品有突出贡献的公司执笔制定的国家标准，将给那些损害环保、有损消费者健康的劣质饰品套上“笼嘴”。

  新光能从根本上再转型，成为规范、健康，能适应市场之间的竞争并带动产业高质量发展的饰品业领袖是我一直以来的希望。2006年5月，第二届中国饰品节在义乌举办，我打破“饰品企业谢绝业内人士参观”的行规，邀请与会同行参观新光公司的生产总部。新光成为义乌整个饰品行业的“资源共享平台”，很多企业低成本甚至免费从新光获得了技术、人才和资讯。

  我希望，在未来的一段时间里，新光将继续带领中国饰品行业走向“从优秀到卓越”的旅程。